青岛县域商业：“首店”“首牌”加速涌入

新商业体以新品牌新业态与新场景“破壁”，为当地消费市场注入新活力

青岛县域商业：“首店”“首牌”加速涌入

平度中杰时代天街招商负责人蔡小平发现，近期联系她的黄金、珠宝品牌明显增多，其中不乏周大生、周六福等知名品牌。在她看来，这些品牌看好县域市场的背后是对“小镇居民”购买力的认可，“尽管从去年以来黄金的价格在迅速攀升，但本地消费者的购买欲望却并没有减少，尤其是有婚嫁等刚性需求的消费者。而且县域地区消费者对黄金、珠宝首饰的设计感也有了更高要求，这就给了大品牌更多的施展空间。”

作为王府井集团在县域布局的重要项目，莱西王府井开业单日客流量高达13万人次。

实际上，不仅黄金、珠宝类品牌，近两年来，嗅觉敏锐的一线商业品牌动作迅速，频频加码县域市场。

肯德基在去年上线了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单、优化设备，将门店的基本投资压降至50万元。这也是迄今为止投资成本最低的肯德基店型，通过降低开店门槛，加快在县域市场“开疆拓土”的节奏。

瑞幸青岛方面表示，瑞幸从2022年开始布局青岛县域市场，2023年加快开店步伐，目前在胶州、平度、莱西的门店已经超过20家，未来县域市场依然是品牌重点布局的方向。

县域链接乡镇市场，蕴藏着巨大的消费潜力。麦肯锡研究报告预测，到2030年，中国超66％的个人消费增量将来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。采访中记者发现，集餐饮、娱乐、休闲、演艺、购物等多种业态于一体的新型商业平台正在青岛县域市场掀起新的消费风潮。

不过，面对看似“风口”渐成的县域消费市场，“当局者”们则表现得颇为审慎。曾经历过一二线城市商业周期的从业者发现，“成功经验”在这里失效，县域商业并非是对城市商业的简单复制，如何打造匹配县域消费者消费能力和消费偏好的商业，才是县域商业的核心议题。

胶州天街举办跨年夜狂欢，吸引众多消费者到场参与。

打破商业“次元”壁

去年10月，龙湖青岛胶州天街上演了一场动漫游戏嘉年华，现场热闹异常——超人气coser变装巡游、全场次元宅舞秀………不少消费者闻讯而来参与其中，共同掀起一场二次元风暴。

打破动漫与现实的“结界”，胶州天街正是这股潮流的“破壁人”。“破壁”的成效就是客流量的攀升——这场活动为胶州天街带来约20％的客流增长。

实际上从2022年5月开业以来，胶州龙湖天街的人气和销售额就一直势头高涨、表现不俗。

而这种高增长背后，离不开新品牌和新业态的支撑。龙湖青岛胶州天街项目总经理梁明介绍，“天街80％的品牌为区域首进品牌，全面覆盖餐饮、零售和休闲体验等主要板块。比如胶州首家优衣库、蕉下等时尚服饰品牌，以及西西弗书店、KKV等年轻潮流品类，Nike SPORT－L旗舰店、Adidas Mega L1旗舰店等国际运动品牌店。”

此外，众多消费新场景也成为吸引顾客特别是年轻消费群体的“利器”。围绕“谷子经济”，胶州天街除了开展二次元线下活动，还打造了“次元谷仓街区”二次元友好主题商业街区，联合二次元谷子店商户，搭建二次元社交场景、谷子市集等互动空间，为消费者提供游逛、打卡等多元消费体验；针对运动爱好者，天街推出滑板公园，举办赛事活动；针对夜生活爱好者，天街推出后海夜市，以美食与演出吸引消费者到场。此外，春节期间，还推出了天街庙会等民俗文化场景。梁明表示，正是通过丰富多样的活动，增加商业体的触达性，才吸引了众多远端消费者到场。

县域市场相较于市区有一定的滞后性，新商业体则通过新品牌、新业态与新场景的引入，为本地消费市场注入新的活力。

莱西王府井也是县域商业的“破壁人”。作为王府井集团在县域布局的重要项目，莱西王府井在2024年12月21日开业，开业即成为“顶流”——开业期间，单日最高客流超过13万人次，不逊色于市区商业体的高峰期客流。“我们开业时的品牌入驻量达到139家，满铺率超过90％，其中48％为莱西首店。”随后，消费者的热情转化为购买力，莱西王府井副总经理肖军介绍，春节假期8天的时间中，莱西王府井的销售额突破1500万元，预计全年的销售额能突破3亿元。

在莱西王府井，星聚会KTV和金属狗26小时健身成为两大流量密码，肖军介绍，前者不同于传统的KTV，包厢装潢科技感十足，且隔音性好，更适合年轻人聚会，后者是无人自助健身房，性价比相对比较高，“两个项目在莱西属于新业态，开业后短时间就吸引了不少年轻客群与家庭消费群体，成为备受欢迎的聚会场所，平时工作日的晚上也基本爆满，甚至孩子的生日宴也会选择在KTV举行。”

集餐饮、零售、休闲娱乐于一体的综合商业体的“破壁”实践，进一步推动县域消费结构优化。中国消费经济学会副理事长洪涛认为，从餐饮店、服装店、酒店，到商场、休闲娱乐场所，下沉到县域市场的知名品牌越来越多，推动县域地区居民消费升级，加速从实用型消费向个性化、多层次、品质型消费转变。

胶州第十五届糖球会在龙湖青岛胶州天街举办，现场人潮涌动。

满足新兴消费需求

一线品牌、大型综合商业体瞄准县域，根本原因是看好县域经济的发展潜力，以及县域居民日益提升的消费能力。

2024年，青岛仅胶州、平度、莱西三个县级市的GDP总额即达3389．88亿元，在全市占比超1／5。其消费活力更是“在线”——以胶州为例，2024年其社会消费品零售总额增速达到6％，比全市增速高出1．8个百分点。

网络流行的“县城贵妇”“小镇青年”等带有戏谑意味的“标签”背后，是县域新消费群体强势崛起的另一种写照。这也直接反映在对消费供给的更高要求上面。梁明分析称，县域消费者不再满足于低价和基础商品，对品牌、品质和服务体验的要求明显提升。例如，对进口商品、智能家居等的需求增长，同时更注重购物环境的舒适度。

此外，在县域地区，消费中的家庭属性和社交需求尤为突出。“县域以家庭为单位的消费占比高，且消费者更依赖熟人社交圈层的推荐。周末家庭出游、儿童教育、社交活动等需求旺盛。”梁明说。

在此类需求的驱动下，集吃喝玩乐于一体的综合性商业体获得县域消费者的欢迎，同时休闲娱乐型业态获得快速增长。美团数据显示，2024年以来，县域服务零售经营主体数量显著增多，本地生活休闲类商户数量快速增长。蔡小平也明显感受到，在平度，娱乐体验性业态很受消费者欢迎，“电竞、棋牌、台球等小型娱乐综合体正成为县域商业的热门业态，未来一段时间会是招商的主流。”蔡小平介绍。

与此同时，“反向消费”也正成为影响县域商业布局及业态引进的重要因素。

一些高线品牌即便尚未把门店开到县域，也会通过线上渠道抢抓县域消费的风口。一位轻奢品牌的负责人表示，近两年品牌开始把销售渠道向三、四线城市扩展。其“下沉”的重要渠道即是在官方网站、各大电商平台、社交媒体定向营销，旨在增强品牌对县域消费者的亲和力和影响力。

肖军介绍，在外地读书或工作以及受社交网络影响的县域年轻人视野更开阔，他们会把从外地或线上习得的品牌级次投射到本地，因此对本地商业和业态的要求会更高。对莱西而言，青岛市区的品牌传播力比较广，比如吕氏疙瘩汤、船歌等。此外，像海底捞、优衣库、盒马等在消费群体中呼声较高的品牌，都将是莱西王府井下一步招引的重点方向。

做好县域“适配性”

尽管被视为极具增长潜力的“蓝海”，但县域商业的竞争激烈程度丝毫不逊色于城区商业。

蔡小平介绍，2023年是开店的高峰期，各类网红零食店和餐饮店如潮水般涌来。在平度随处可见咖啡、奶茶门店，不仅有消费者熟知的瑞幸、幸运咖、赵一鸣零食等，还有不少仿冒的山寨品牌，但很多小店的存活周期并不长。

蔡小平的感受有相关数据印证。第三方统计显示，2024年进入县域的50个一线网红品牌，43个在12个月内退出。

商业体运营亦是如此。肖军也坦言，过去数十年的商业经验在县域失效，县域市场的品牌级次并非越高越好，需要与消费者的接受度匹配，即寻求县域市场的“适配性”。他补充说，县域市场不是简单的下沉市场，它有自己的游戏规则。毋庸置疑，县域市场有广阔的增长潜力，但需要商业体和品牌共同培育。

梁明也表达了运营县域商业的“吃力”。在接手胶州天街运营之前，他曾担纲北京、济南等多个商业体项目的运营，有数十年的商业综合体运营经验，他直言面对县域商业体需要在不断试错中摸索新的方法论。“市区项目往往依托广泛的辐射范围与多样化的消费层次来规划招商，而县域商业则深深扎根于当地特定的经济环境与文化土壤之中。在县域，我们需要借助代理商的力量快速建立起品牌级次，并进一步推动品牌升级。”

县域商业是提振消费的重要抓手，国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》和青岛市出台的大力提振消费实施方案均提出要深入推进县域商业建设。一位受访者建议，政府在发展县域商业的同时，也应做好“适配性”。“应该有更开放的市场环境和更便捷的交通物流设施，从而让品牌商和货品能够更顺畅地抵达。”该受访者表示。（青岛日报／观海新闻记者 丁倩倩）

打开县域消费新空间

新品牌

在龙湖青岛胶州天街，80％的品牌为区域首进品牌，全面覆盖餐饮、零售和休闲体验等主要板块，比如胶州首家优衣库、蕉下等时尚服饰品牌，以及西西弗书店、KKV等年轻潮流品类。此外，瑞幸等颇受年轻群体欢迎的品牌也加速在青岛县域布局，目前在胶州、平度、莱西的门店已超过20家

新场景

围绕“谷子经济”，胶州天街打造了“次元谷仓街区”二次元友好主题商业街区，联合二次元谷子店商户，搭建二次元社交场景、谷子市集等互动空间；针对运动爱好者，推出滑板公园，举办赛事活动；针对夜生活爱好者，推出“后海夜市”，以美食与演出吸引消费者到场

新业态

在莱西王府井，除了王府井这个项目本身自带的光环外，科技感十足的KTV、无人自助健身房等区域新业态，更是成为吸引年轻消费者的“流量密码”。在平度，娱乐体验性业态备受消费者欢迎，成为未来平度中杰时代天街的招商重点